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卫哲:消费者没把你宠坏,你先把自己玩坏了_理

时间:2019-11-27 12:43  作者:铁岭新闻中心  来源:

砺石导言

《砺石人物》是『砺石商业评论』推出的固定专栏,每日为读者分享全球经济、商业与管理领域最具洞见的大家思想。本期人物是卫哲。近日,卫哲在虎嗅2019F&M创新节上发表演讲表示,3D维度、立体的看问题,“人货场”,要知道在新的时代做什么样的人群,同样的人群要做相对快消,同样的相对快消要用小店、超级小店或者超级大店的方法来做。

卫哲 | 演讲

虎嗅APP(ID:huxiu_com) | 来源

人人都关心,经济寒冬里消费行业的下一个热点在哪,但问题是,该怎么准确捕捉到热点?

近日,嘉御基金创始人兼董事长、原阿里巴巴CEO卫哲在虎嗅2019F&M创新节上分享了他对于新消费“人、货、场”三个维度的思考。

他认为,新消费和新零售的核心在于,经营人比经营商品更重要,首先应该抓住的是,冬天里“最不怕冷的人群”。

其次,要重新定义商品分类,抛弃掉“绝对耐用”与“绝对快消”,做“相对耐用”与“相对快消”的品类。

最后,要注重新的消费渠道,掌握好线下开店的秘诀:要么开超级小店,要么开超级大店,尴尬的是不大不小的店,企业还是要在尽量照顾消费者体验与企业经营效率中找到一个平衡,否则,“消费者还没被你惯坏,你就先把自己玩坏了”。

以下是卫哲的分享内容:

大家好!今年还没有到冬天,很多人就问我,经济寒冬里的下一个热点是什么?我说光看一个点,就相当于我们说一个“D”,不够,两个点够不够?两个点也不够,还是平面的,3D才是立体的,我们要从3D的角度(立体角度)交叉验证,来寻找这个热的、立体的发光体,不能只是一个点。

今天给大家分享的“新消费”,正好是用一个3D的角度看待问题。我们20多年前做零售的时候,就学会一个词组“人、货、场”,无论你在线上还是线下,都离不开这三个字。

新消费,今天给大家分享的就是“人货场”,不能简单地说我要去服务哪个人群,或做哪个品类(货),或简单地线上、线下来分类所有新零售、传统零售,我们的讨论都是人货场,而“人货场”里面,人是放在第一位的。

1

那我们看一下,冬天里不怕冷的人群是谁?

最不怕冷的人群95后,在这个冬天之前,所有做消费、做投资的都想盯住的人群是80后、85后,他们现在步入35岁年龄段、甚至快40岁,正好处于上有老、下有小,而且有房贷、车贷。过去10年中国的房贷比例达到了65%以上,20年前,还真有人用现金全款买房的,现在还有谁买的起?80、85后成了房奴、车奴:上有老,可能要赡养;下有小,孩子的教育以及其它消费,这使得80、85后是在冬天中最受伤的人群。

95后挺好:95后上面的也不够老,下面的还没有小,更重要的是95后是中国第一批小康,小康1.0。什么是小康1.0?80、85后其实是中国第一代温饱1.0,改革开放给80、85后解决了饿肚子的问题。

1992年、1993年以后我们口袋里面的钱多了起来。我记得我刚加入阿里巴巴的时候,我们中供铁军地推团队的主力是80、85后,地推团队非常辛苦,所以我们找人要找“苦大仇深”的,有能够翻身做主人感觉的那个人群。

当时有一道挺经典的面试题,问那些80、85后的同学们,你们小时候多长时间吃一顿肉?要是回答一个月吃一次,这个人我们基本上就想要了。如果能回答我当年一年只吃一顿肉,那非他莫属,狼性很强。

现在我们今年阿里巴巴20周年,9月10号回到阿里问老同事,说“还能找到苦大仇深的吗”?他们说,“苦大的不好找,仇深的越来越多”。

我说,还问那个问题吗,多少时间吃一顿肉?其实还问,但不问你当年多少时间吃一顿肉,问你现在多少时间吃一顿肉。我们特别怕今天的答案是一个月只吃一顿肉——这么年轻就这么佛系,这么养生。

所以,如果你现在还去面试阿里的中供铁军,你的最佳答案是“我顿顿想吃肉,天天想吃肉”,今天还是顿顿、天天想吃肉的人,说明你还有点狼性。

95后和85后最大的差别除了温饱1.0与小康1.0以外,还有,85后是独生子女,在座如果有85后的话,你们的父母基本上不是独生子女。而95后不仅自己是独生子女,他们还是独生子女生的独生子女,是独生子女2.0版本。

独生子女2.0,是全世界都没有过的。80后、85后没有了哥哥、姐姐、弟弟、妹妹,到了95后——这代独生子女2.0,不仅没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹,你这辈子没见过叔叔、阿姨、舅舅,因为你父母没有兄弟姐妹。

意味着95后一结婚,能有父母、外公外婆、爷爷奶奶(的房子),所以一对95后的夫妻头上有6套房子,还没人跟你竞争。

请问95后的父母和祖父母还有谁的房租按揭没还掉吗?没听说过。所以95后他们将继承人类有史以来最强劲的一张个人资产负债表,继承的都是资产,没有负债。

这些使95后成为了中国第一代敢于信用消费的一代人——一个95后的消费能力比当年80后、85后在他这个年龄段消费能力要大二三倍。“人货场”的第一个“人”,即得95后、得天下。

第二,是二胎家庭。昨天好像公布了中国今年新生婴儿数量,虽然还没到年底,不过估计也不会突击能够生很多孩子出来,这个数字基本上挺准了(只有1100万)。去年还有1400万,中国历史高峰能够在1700万一年,说明新生婴儿是断崖式的下降。

但我想说的是二胎——去年1400万当中700万是二胎,今年的数字没出来(1100万),但我估计也会接近一半(大概会有500多万的二胎)。

所以,我提出不怕冷的人群是二胎家庭。今天你生二胎,一方面我夸你身体真好,另一方面也夸你财力挺好——今天能生得起二胎,比生不起二胎的还真有点钱。生二胎的时候,这对夫妻的收入比他们生一胎的时候要好。

我周围有很多经常会在朋友圈里晒二胎,晒完以后开始考虑买一辆大一点的车,二胎家庭也好像缺那么一间卧室了,所以二胎家庭的消费能力,可以被看作是个不怕冷人群。

第三,常年被忽略的非主流人群,他们的特点是“收入不高,可支配收入不低”。北京也好、上海也好,城市白领找工作压力很大,白领的起步工资很多年没变了,中国一年六七百万大学生,创造六七百万的白领就业挺难的。

我原来在四大会计事务所工作过,管你什么北大、清华,你进去的话也就八千,还要交税,这八千10年来没涨过。北京送外卖、送快递的小哥们,一个月只要够勤快,至少八千,还不用交税,还要包吃住,他们可能也放弃了在北京买房、买车的梦想,所以他们的收入不高,但可支配收入不低。

我去河北、河南,我大概跑了二三十个村,我在村里面特别喜欢让同事们拍照片,看村里的墙上刷着什么,村里刷什么代表消费热点是什么。我就看那个照片,村里面刷墙最多的是药的广告,每个区域药的广告还不一样,这个区域看来拉肚子比较多,那个区域可能肺都不太好。

除了药以外,第二大的你们肯定没想到,至少在河南、河北,村里面广告第二多的是驾驶学校的广告。前两天网上都有文章,说中国多少亿人没有护照,多少亿人没有出过国或者是坐过飞机。我更想问中国还有多少人没有驾照,中国有多少在农村的人没有驾照。我在农村看到的第二大的广告是考驾校,就证明多少人想买车、想学车。

第三多的是结婚广告,各种婚庆服务的广告在农村特别多。农村人口、城市蓝领,反而在经济冬天,在新消费时代成为一个不容忽视的力量。

所以,在“人”这个维度上,如果你服务的人群针对的是95后,如果你针对的是蓝领和农村人口,你如果能精准地服务到二胎家庭(就成了)。这三个人群是“人货场”中最不怕冷的三个人群。

2

谈完人,我们谈谈“货,新消费里的“货”就得把传统的消费重新分类定位一下,如何重新分类定位呢?

咱们用互联网的思路来重新分类和定位。互联网看一个产品,有两个维度非常重要,一个叫频率,第二个是客单价。做互联网的,无论你是游戏、电商、社交,我们一般都看这两件事:高频、低频、高客单价、低客单价。

我们就以频率和客单价重新定义一下商品分类。

绝对耐用是属于绝对低频,你可能几年买一次,它的客单价往往是比较高的,车、冰箱、电视机,这属于绝对耐用,绝对耐用属于我们绝对不看好。经济不好,耐用你就接着用吧,你不会急于替换。客单价高肯定受影响。频率低,你要让它复购不太可能啊。

另一头呢,频率特别高,客单价特别低,叫绝对快消,我们叫日货产品,几乎你每天都要购买:我们喝的瓶装水、炒菜的油……客单价可能只有10几块、20几块,绝对快消我们也不碰,不碰的原因有两个:在绝对快消领域已经存在着大的行业巨头,颠覆比较难。

我们恒大的许家印许老板原来是做绝对耐用的(指恒大做房地产),觉得绝对耐用希望不大,怎么办呢?180度大转弯,要做绝对快消,所以恒大的足球队,前面有四个大字叫“恒大冰泉”,做水。

结果上市公司公告反应,恒大一年40个亿亏在水里,这就告诉你什么叫真金白银把钱扔水里。恒大背后还有四个字“恒大粮油”,第一年亏20个亿,一点油花也没捞到。

我不看好绝对快消的另外一个原因是,有很多绝对快消品被升级到了相对快消。很巧,我们今天桌上放着咖啡和奶茶,对欧美人来说咖啡是绝对快消——不喝咖啡,今天浑身难受,但中国人绝大部分还是觉得咖啡是一个非日货产品,我每周喝一两次就可以了,奶茶我也没有馋到每天非喝不可。

所以,奶茶、咖啡在我心目中就是相对快消,在欧美咖啡是绝对快消,可咱们肚子就这么大,你咖啡、奶茶喝多了,是不是水就喝少了,所以它被升级到了相对快消。

另外,比如外卖。今天中国一天五六千万单,外卖一起来,方便面销量就下降了,其实另外一个也下降了,就是在家里消费的食用油下降了,炒菜的油原来可能属于绝对快消,但现在被升级到了相对快消。但相对快消领域又往往没有一个特别大的牌子,即大牌形成垄断的不多。

中国人吃鸭脖子,在过去10年能吃出三家上市公司(周黑鸭、煌上煌(002695,股吧)、绝味),搞了半天都是搞鸭脖子的,鸭脖子能出三家上市公司,很多人都说那鸡脖子怎么办?都有机会。

鸭脖子当然是相对快消,它不是一个日货产品,相对快消大部分是周货(每周消费)或月货产品(每月消费)。

相对耐用,其大概产品的生命周期在一年左右,客单价在几百块,很少突破1000块,没有像电视机这么耐用,但也没有到每周、每月消费,这类很多是小家电,包括手机。

手机在我心目中是个相对耐用商品,手机对很多60后那是绝对耐用,一个手机用很多年,但对我们年轻人来说,差不多也就半年、一年,最多一年半更新一次。所以,连手机这么大的品类,也属于相对耐用品。

3

场就是新的消费渠道。

先看纯线上,在3年前,阿里巴巴创始人马云就在提新零售了,很多人问我新消费和新零售有什么区别?我说新消费,我们一定要讨论“人货场”,新零售只是讨论了那个场,就是你消费的场所,或业态、商业形态是什么。一度,电商就是一种新的商业形态,但电商如果能够包打天下,马总就不用谈新零售了。

所以,可以看出电商不是万能的,不仅是我说到的物流成本、获客成本,电商很大的问题就是很多电商的消费品类,用户并不满意。以服装为例,服装在传统门店的退货率不会超过3%,但电商的退货率高达30%。消费者用脚投票,对这个体验并不满意。

对线下有极强体验要求的品类,线下的价值就体现了。线下哪类店有机会?我们认为,要么你线下的店足够小,要么你的店足够大,最难受的是中等规模的店,比如说社区生鲜、社区便利店,很麻烦。

我们要分清楚最后一公里和最后一百米的关系。电商无非能做到最后一公里,但最后一百米你最好是让消费者自己走过来,你把消费者宠坏了、也就是所谓的懒人经济都是有成本的,消费体验和我们公司的效率之间要找到平衡关系。如果体验太好了,但你效率太低,是不可持续的。

这两天又爆了一家社区生鲜,也是一样的——把消费者想的太懒了,会把消费者宠坏。消费者还没被你宠坏,自己先把自己玩坏了。所以需要店足够小或者店足够大。

上海的星巴克全球旗舰店,现在已经开了快两年了,你要去可能还得排队。像化妆品的这种传统的分销店是一百平米,但是北京三里屯兆龙饭店旁边新开的话梅(HARMAY,仓储式美妆店),有500到600平米,单店坪效一个月超过很多同行一年的销售额,为什么?店足够大。

如何判断什么行业做大店,什么行业做小店呢?又回到了“人货场”的分析模式,如果你做的产品是快消,你就要想办法开的店越小越好。如果你做的店是相对耐用、相对快消,你就应该鼓励消费者跑远一点,多囤一点货。

但我想说的是,无论是线上还是线下,我们还是要做到把我们的整体思维从经营产品转为经营人,如果说新消费和新零售的核心是什么,那就是经营人比经营产品要重要。

以前只有互联网公司可以经营人,因为当时是人机分离,电脑和人不会同时出现在商场,你在电脑前就一定不在商场,你在商场就一定不在电脑前。但现在每个人都带着智能手机,我们都实现人机合一了。

最后我想说,到底消费升级还是降级?消费是分级。今天最大的机会在于你做细分,细分人群、细分品类,真足够细才能扎的进去。当经济的增量不再那么强劲的时候,我们要学会针对细分人群、针对细分品类。

总结来看,3D维度、立体的看问题,“人货场”,要知道在新的时代你做什么样的人群,同样的人群你要做相对快消,同样的相对快消你要用小店、超级小店或者超级大店的方法来做。

如果还要加一个D,我们说4D时代是什么呢?另外一个D就是时间维度,带着时间维度,得年轻人者得天下。我相信我们共同探讨新消费时代的人货场,可以找到新消费时代,找到白银时代的增长空间。谢谢!

以下是提问环节:

王新宇:卫总您好,我是虎嗅作者王新宇,有一个有趣的现象,就是拼多多。我曾经在一个旅游景点看到一群50后的大妈在拼多多上拼东西,我也看到最近拼多多在“双11”期间利用人性的漏洞帮大家疯狂的转链接。

同样,我也看到拼多多说它做的不是传统电商,做的是C2M或其它?想请您给我们分享一下,您觉得拼多多这种现象给我们中国市场的启发是什么?

卫哲:我妈妈今年80岁,我是2006年加入阿里巴巴的,2006年的时候我妈妈大概65岁,我在我妈65岁的时候劝她用淘宝,一直劝了十几年没用,直到我们小区别的70岁的大妈用拼团的方法,硬拉着我家80岁的我妈用上了电商,所以我妈妈电商的第一个杀手级应用就是拼多多,碍于小区别的大妈的面子,说不拼你这太不够意识了,你们看,别的大妈的面子比我儿子的面子还要重要。

拼多多有这个现象说明的问题就是,“非主流人群”,在过去的15年,主流人群该用的电商都被覆盖了,我妈也是属于非主流人群,接下来我妈对电商的所有应用就如潮水一般打开了,拼多多只是第一个。

我妈就开始用叮咚买菜,我妈突然发现淘宝不错,京东其实也可以。有一天告诉我,你知道吗?还有一个很好的新公司叫“唯品会”,我说唯品会怎么新了?它存在好多年了。但是我妈告诉我,拼多多部分品类还会继续使用,部分品类她已经不会使用了。

所以,我想说的是,拼多多非常好地用社交的方法,几乎把中国最后一群没有用电商的人(除了我妈以外,还有很多小镇青年)四五线城市下沉,最后这群人挺顽固的,你再怎么用淘宝双十一,双十一都十多年了,这样的刺激力度,我妈还是不用电商。

阿里巴巴淘宝还是没有打到五六线城市,所以真的要感谢拼多多,用社交的方法把中国最后一个人群拉上了电商的舞台。但我想说的是,拉上来以后,我妈妈是一个典型用户,从不用电商到用电商,感谢拼多多,但既然用了,她一旦知道电商有多好之后,会做很多比较(对服务、对产品),做比较以后,拼多多的用户和拼多多本身,都要继续面对不同电商平台的竞争,都要面对对它的产品和服务竞争。

我相信拼多多是做的非常好的一个,但不代表中国非主流人群都被拼多多抓走了,我们各位如果要创业的话,还是要围绕你对非主流人群用什么产品突破。我们想一下,拼多多最早打开非主流人群的全部是相对快消品,非主流人群、相对快消,加上并不落后的电商业态,这就是3D维度。

所以,我想所有做对的事,在你回过头总结时,都是在这三角形当中交叉验证,至少你抓住了两个角,抓一个角是不够的。

三个维度看问题,立体看问题;抓住两个角,就可以立于不败之地。掌握好这个规律,我相信无论是做投资、还是做创业,都能在新的消费白银时代找到自己的亮点。

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